看到就想買？保養品品牌如何操作顧客的購買衝動？

為何兩個同時間站在產品架或同時瀏覽購物網站的消費者，但一個即刻購買，一個卻沒買？

其一，可能是，「一個喜歡這個牌子，一個不喜歡這個牌子」。

其二，可能是，「一個需要這個產品，一個不需要這個產品」。

其三，可能是「兩個都喜歡這個牌子並需要這個產品，但購買動機一高一低」。

有點複雜，是嗎？

「喜歡牌子但不喜歡這個產品」，稱為「品牌情感型消費者」。「喜歡牌子又喜歡這個產品」，稱為「品牌忠誠型消費者」。各有對這兩種類型消費者行銷的方法，容本知識學院之後再專文介紹。

但你想問的是，「兩個都喜歡這個牌子並需要這個產品」，為何一個買，但另一個不買？

而且，什麼是「購買動機一高一低」？

所有經營保養品品牌的公司團隊，都在思考如何讓消費者對自家的品牌產生「購買動機」。

我們來拆解「購買衝動」的奧妙原理，就能找出操作消費者購買動機的手法。

你一定聽過「衝動購買」，表示「購買動機很高」。怎麼來的？

如何讓消費者站在產品架前，或購物網頁，馬上拿去結帳或下單？

【購買動機淨值=預期需求或價值-支付價格】

預期需求或價值，指該品牌或產品功能，對某位消費者的吸引力或需求高低。

重點在「預期」兩個字，指還沒真的購買使用前就認為如何如何。

支付價格，指消費者當下馬上要拿多少錢出來，就可以帶回這品牌產品。

一支iPhone6手機，定價$25,000。若分25期，支付價格是$1,000，而不是$25,000了。

A女生很喜歡iPhone6，等於說對iPhone6預期價值或需求程度高，加上可分期付款，降低購買當下的支付價格，所以A女生的購買動機淨值相當高。

B女生也很喜歡iPhone6，對iPhone6預期價值或需求程度與A女生相當，但必須當場付全額現金$25,000，當下的支付價格很高，所以B女生的購買動機淨值趨近於零。

最後，A女生馬上帶回手機，而B女生則再考慮考慮。

保養品品牌行銷的原理與方向，皆在購買動機淨值公式裡。

請問，為何保養品品牌都想找代言人？是為提高消費者對品牌的「預期價值與需求」。

為何保養品都會想操作網路口碑與論壇？因為想藉網友的品牌使用經驗，來影響提高還沒使用這個品牌的網友的「預期價值與需求」。

為何保養品常打折買一送一？(當然，專業行銷觀點不建議如此)

因為在降低「支付價格」，提高購買動機淨值。

拆解購買動機淨值公式的奧秘，幫你的保養品品牌指出市場行銷與促銷方案。

如果你很會舉一反三，為何國際名牌在品牌行銷費願意投入這麼多？

簡單，

【購買動機淨值=預期需求或價值-支付價格】

從大幅提高預期需求價值，產品定價也可相對提高，而不會影響購買動機淨值。

所以，做品牌，是提高預期需求或價值？對的。

不做品牌的保養品，只能一直降價維持銷售量？是的。

在溢彩生技官網的『知識學院』，還會陸續為你對購買動機淨值公式解密，教你做好保養品品牌行銷、與促銷推廣的技巧。

(本文作者為溢彩生技 化妝品代工/保養品代工顧問群)